Suivez l’utilisation de vos formulaires grâce aux rapports E-commerce

Nous avons déjà, dans ces mêmes colonnes, souligné à la fois l’omniprésence des formulaires sur Internet, l’importance et la richesse des informations que les visiteurs y entrent, et l’impossibilité pour Google Analytics de récupérer ces informations nativement.

Si, la dernière fois que nous avons évoqué cette problématique, nous faisions appel aux variables personnalisées pour nous aider, nous allons aujourd’hui utiliser une autre fonctionnalité de Google Analytics : le module E-commerce. Nous avons en effet à disposition un jeu de rapports qui n’attend que nos informations fines, et un code que nous allons pouvoir facilement personnaliser pour récolter ce dont nous avons besoin pour en savoir plus sur nos visiteurs.

Rappel : ne jamais collecter d’informations personnellement identifiables

Mais avant que de détailler cette solution, n’oublions pas de rappeler, marteler, insister sur le fait que Google Analytics interdit la collecte des informations personnellement identifiables. N’essayez donc pas de récupérer adresses email, numéros de téléphone, adresses postales et autres numéros de carte bancaire (liste non exhaustive).

D’ailleurs, réfléchissez-y quelques minutes : ces informations n’étant pas additionnables, vous ne pourrez en tirer aucun segment (hormis peut-être une analyse comportementale de tous les visiteurs dont le numéro de téléphone finit par 20), et donc n’en déduirez aucune richesse analytique.

A l’inverse, toutes les données sociodémographiques vous permettront de créer des segments d’analyse (hommes de plus de 40 ans, femmes ayant acheté tel produit, ado intéressé par telle offre, etc.) qui vous seront sûrement utiles lorsque vous passerez à l’analyse de vos données.

Mais passons aux choses sérieuses : la mise en place de la solution, en trois étapes.

Etape 1 : la conception

Il devrait exister une règle interdisant de se lancer dans une implémentation de Web Analytics sans un temps de réflexion minimal. Car, même lorsque nous avons choisi parmi plusieurs la solution qui nous convient le mieux, il est primordial de se poser encore quelques questions avant de mettre le nez dans le guidon, si l’on ne veut pas s’exposer à une fringale dans la montée du col, voire, pire encore, une chute dans la descente (Tour de France oblige…).

Ici, l’étape de réflexion indispensable consiste à comparer les données que l’on va récolter dans le formulaire aux rapports disponibles dans le module E-commerce.

D’un côté, donc, il y a votre formulaire et les informations que les visiteurs saisissent, et de l’autre les rapports E-commerce. Pour mémoire, dans l’interface Google Analytics, la section E-commerce comprend six rapports (Chiffres d’affaire total, Taux de Conversion, Panier Moyen, Transactions, Visites avant l’achat, Délai avant l’achat) pour lesquels les noms ne signifieront plus grand chose après notre implémentation, puisqu’il s’agira, par exemple, de Délai ou de Visites avant remplissage de formulaire. Une fois cette gymnastique intellectuelle intégrée, vous tirerez de très bonnes interprétations de ces rapports.

Mais c’est la sous section Performances des produits qui va encore plus nous intéresser.

En effet, dans Google Analytics, les produits ont trois attributs : le nom, le code, la catégorie. Ne relâchez pas votre effort dans la gymnastique intellectuelle commencée il y a quelques minutes, et allez un peu plus loin : si vous remplacez les produits par les visiteurs, vous comprenez que vous avez de facto des champs de rapports qui s’offrent à qui veut segmenter en profondeur ses internautes.

Les produits pourraient être le sexe de votre visiteur, le code son âge, et la catégorie le produit ou l’offre qui motive son action de remplissage du formulaire. Si vous couplez cela avec les informations disponibles dans la section visiteurs (comme par exemple la localisation géographique), vous comprenez rapidement que vous allez pouvoir créer de nombreux segments, bien plus poussés que ce que vous faisiez jusqu’à présent !

Etape 2 : la création du code

Comme c’est souvent le cas, l’implémentation en elle-même ne vous prendra pas énormément de temps, car vous avez passé beaucoup de temps à y réfléchir. Vous savez donc exactement ce que vous souhaitez récolter grâce au code E-commerce, et il vous suffit de consulter l’article d’aide en ligne consacré au à la mise en place du code E-commerce pour y récupérer le code suivant :

Notez bien que ce code est compatible uniquement avec la dernière version du code de suivi Google Analytics. La version précédente de ce code est disponible sur la même page, juste en dessous.

A partir de ce code, il vous suffit de renseigner les champs pertinents entre les guillemets. Autrement dit, pour chaque information que vous souhaitez récupérer sur la page où figurera ce code, il vous faut nommer la variable qui la contiendra (si cette explication vous semble compliquée, parlez-en à votre développeur, il comprendra immédiatement).

Si certains champs des rapports E-commerce ne vous intéressent pas, laissez simplement les guillemets, dans rien au milieu, et Google Analytics laissera ces champs vides dans les rapports.

N’hésitez pas à remplacer les commentaires expliquant ce à quoi servent les données par ce à quoi elles vont vraiment servir. Si vous décidez que le code produit est l’âge du visiteur, écrivez « // SKU/code = âge» dans les commentaires, par exemple.

Etape 3 : le paramétrage et la mise en place du code

Votre code est prêt ? Placez-le sur la page de confirmation d’envoi du formulaire, celle-là même où figurent les variables que vous avez saisies dans votre code E-commerce.

Il arrive souvent que la validation d’un formulaire ne redirige pas vers une page de confirmation, mais que le formulaire soit envoyé sur le clic du bouton de validation, sans rechargement de page, et donc n’envoie pas par défaut d’information aux serveurs Google Analytics. Si c’est le cas pour vous, il suffit de retirer la fonction _trackTrans du code E-commerce, pour la déplacer vers le bouton de validation du code, de la manière suivante :

En parallèle, n’oubliez pas de paramétrer le ou les profils dans lesquels vous souhaitez voir remonter vos données, en activant les rapports E-commerce dans les Paramètres de profil :

Voilà, votre implémentation est en place, il ne vous reste plus qu’à attendre que les visiteurs remplissent les formulaires pour voire remonter les informations.

Résultats : construisez vos segments !

Vous allez à présent voir remonter des informations supplémentaires concernant vos visiteurs dans les rapports Google Analytics. Ces informations sont concentrées dans les rapports situés dans la section E-commerce.

A vous d’utiliser toutes les possibilités de Google Analytics, telles que les filtres, les variables personnalisées, ou encore les rapports personnalisés pour créez vos propres segments et angles d’analyse.

Avouez que cela vous donnerait presque envie de construire encore plus de formulaires !

Posté par Serge Descombes, co-fondateur de Wasabi Analytics