Zoom sur de nouvelles fonctionnalités Google Analytics : les variables personnalisées

Peut-être vous souvenez vous qu'en novembre 2009 nous avions annoncé l'intégration de variables personnalisées multiples. Bien que l'utilisation de cette fonctionnalité puisse vous sembler difficile à première vue, nous allons vous expliquer dans ce post comment vous pouvez utiliser les variables personnalisées pour améliorer la pertinence des informations obtenues grâce à Google Analytics, et cela simplement grâce à quelques petites lignes de code.

Les variables personnalisées vous offrent la possibilité d'enregistrer des données sur des statistiques et critères qui ne sont normalement pas intégrés à Google Analytics. Google Analytics possède un excellent ensemble de statistiques par défaut. Mais que faire si vous voulez avoir la confirmation de certaines tendances ou de certains comportements des internautes sur votre site et que les statistiques qui vous sont proposées par défaut ne le permettent pas ? Vous pouvez utiliser et définir des variables personnalisées lorsqu'un internaute effectue une action ciblée. Vous pouvez ensuite utiliser ces informations pour analyser son activité future sur votre site. Imaginons, par exemple, que votre société offre une période d'essai gratuit de votre formation en ligne. Vous pouvez définir une variable personnalisée lorsque les visiteurs s'inscrivent à l'essai gratuit. Elle vous permettra de connaître le pourcentage d'inscrits à l'essai qui achèteront le cours complet par la suite.

Vous pouvez utiliser les variables personnalisées pour effectuer le suivi d'un grand nombre de données supplémentaires. Elles peuvent être de tout type et dépendent vraiment de vos besoins spécifiques. Il peut s'agir d'effectuer un suivi des visites d'employés ou de personnes extérieures, ou de savoir si les internautes ont indiqué souhaiter être rappelés sur un formulaire. N'oubliez pas que la configuration de vos variables personnalisées nécessite de modifier du code et de planifier les choses. Vous devez donc vous concentrer sur les données utiles. C'est-à-dire, non pas sur les données qu'il serait "bien" d'avoir/de connaître, mais sur celles qui vous permettront véritablement de prendre des mesures concrètes d'optimisation de votre site ou de vos efforts marketing. Dans ce post, nous allons vous présenter quelques exemples d'utilisation de différents types de variable personnalisée permettant d'obtenir des informations supplémentaires sur le comportement des internautes. Les deux premiers exemples s'appliquent surtout aux sites de commerce électronique et le troisième, aux sites orientés sur le contenu et basés sur la publicité. Toutefois, dans le cadre de cet article, nous considèrerons qu'ils sont tous trois définis pour le même site. Voici les trois exemples :

• Nombre de personnes effectuant plusieurs fois des achats
• Mode de livraison sélectionné par les acheteurs dans une liste déroulante
• Regroupement des données des différentes sections de votre site pour une analyse globale des pages des sections

Format des variables personnalisées

Avant de commencer, récapitulons le fonctionnement du nouveau format des variables personnalisées. Vous devez définir les variables personnalisées dans votre code, avant les méthodes _trackPageview() ou trackEvent(). Pour cela, vous devez utiliser la notation suivante :

_setCustomVar(position, nom, valeur, champ d'application)

avec

• Position : il s'agit du numéro de position de la variable. Il existe cinq positions disponibles (de 1 à 5) par site. Veillez donc à ne pas remplacer des positions existantes lorsque vous définissez une nouvelle variable personnalisée. La variable de l'acheteur est ici la première pour notre site. Nous allons donc lui allouer la première position. Remarque : Dans les faits, vous pouvez réutiliser une position pour laquelle il existe un champ d'application au niveau de la page vue ou de la visite, mais cela peut rapidement devenir un vrai casse-tête. Nous vous conseillons donc de l'éviter, sauf en cas d'extrême nécessité. Pour plus d'informations sur la réutilisation des positions, cliquez ici.

• Nom : il s'agit du nom de la variable personnalisée. Si votre objectif est d'identifier les acheteurs, vous pouvez nommer cette variable "Buyer" (Acheteur).

• Valeur : pour un nom donné, nous aurons probablement au minimum une valeur. Dans notre exemple, la valeur définie sera "Yes" (Oui) lors d'un achat.

• Champ d'application : il correspond au champ d'application de la variable. Il existe trois champs d'application : au niveau du visiteur (1), au niveau de la visite ou de la session (2) et au niveau de la page (3). Une variable définie au niveau du visiteur (1) s'applique à chaque page vue et visite que le visiteur génère. Utilisez-la lorsque vous souhaitez effectuer un suivi des interactions des visiteurs de votre site sur plusieurs visites. Cette valeur est rarement modifiée. Une variable au niveau de la visite (2) s'applique à toutes les pages vues au cours d'une visite ou session unique, mais ne s'applique pas en cas de visites répétées. Utilisez-la lorsque vous souhaitez suivre une action effectuée une fois par visite, mais qui n'est pas associée à des visites répétées. Enfin, une variable au niveau de la page (3) s'applique uniquement à la page définie. Elle peut donc être différente d'une page à l'autre. Le champ d'application choisi dépend de la durée de conservation des données que vous souhaitez. Dans notre exemple sur les acheteurs, nous souhaitons effectuer un suivi des visiteurs sur plusieurs visites. Nous utiliserons donc un champ d'application au niveau du visiteur.

Analyse du comportement des acheteurs

Voici l'exemple de code réalisé, correspondant à une variable personnalisée applicable aux acheteurs :
_setCustomVar(1, "Buyer", "yes", 1)

Placez ce code sur votre page de confirmation (avant tout appel de la fonction trackPageview()). Sitôt un achat effectué, l'internaute se verra attribué un libellé d'acheteur pour toutes ses visites ultérieures (puisque nous avons utilisé le champ d'application au niveau du visiteur). Nous pourrons ainsi comptabiliser les acheteurs qui reviennent sur le site et voir s'ils effectuent d'autres achats. Le rapport "Visiteurs > Variables personnalisées" affiche ces informations. L'utilisation de segments avancés ou d'un rapport personnalisé permet également de connaître les produits qu'ils achètent.













S'il s'avère que les clients récurrents ont, dans l'ensemble, tendance à acheter des produits différents des nouveaux acheteurs, nous pourrons utiliser ces informations pour promouvoir ces produits dans nos campagnes d'e-mailing destinées aux clients existants. Si nous découvrons que les clients récurrents sont peu nombreux, nous pourrons alors peaufiner notre programme de fidélisation. Par exemple, nous pourrions offrir aux clients existants des bons de réduction sur des articles connexes.

Quel mode de livraison les acheteurs sélectionnent-ils ?

La seconde donnée que nous souhaitons collecter est le mode de livraison sélectionné par les internautes. Nous souhaitons associer un mode de livraison à une visite. Or, le mode de livraison sélectionné par l'acheteur peut varier d'une visite à l'autre. Nous utiliserons donc le champ d'application au niveau de la visite. Notre formulaire propose trois modes de livraison :

• Livraison express (15 £)
• Livraison sous 3 jours (7 £)
• Livraison sous 7 jours (2 £)

Les trois modes de livraison deviennent les différentes valeurs. Ils sont définis à la seconde position et ne remplacent donc pas la variable de l'acheteur. L'équipe de développeurs devra modifier les valeurs en fonction du choix des internautes sur le formulaire, ce qui est relativement simple pour un développeur Web compétent. Notre code se présente comme suit :
_setCustomVar(2, "Shipping Method", "Express", 2)

Nous pouvons à présent identifier le mode de livraison le plus populaire et ainsi déterminer le mode de livraison à proposer par défaut. Nous pouvons également poser des questions, pour découvrir, par exemple, si certains modes de livraison sont associés à certains produits. Il est possible que les commandes express soient privilégiées pour les cadeaux. Dans ce cas, nous pourrons mettre en évidence l'option de livraison express sur les pages consacrées aux cadeaux.

Quel est le contenu le plus populaire de mon site ?

Enfin, nous souhaitons réunir des pages spécifiques en sections distinctes. Peut-être sommes-nous un site d'actualités souhaitant comparer les performances de la section Sports et de la section Actualités ou Économie. Supposons que la comparaison soit difficile à effectuer via les segments avancés. La seconde option consiste à utiliser une variable personnalisée. La section de page que nous définissons peut varier d'une page visitée à l'autre. C'est pourquoi le champ d'application de cette variable sera défini au niveau de la page. Nous devons définir ce code sur toutes les pages d'une section.
Voici le code que nous insérerons sur les pages sportives :
_setCustomVar(3, "Section", "Sport", 3)

Voici celui de la section des actualités :
_setCustomVar(3, "Section", "News", 3)

Peut-être vous demandez-vous si la valeur de la section Sports remplace celle de la section Actualités lorsqu'un internaute consulte tout d'abord la section Actualités du site, puis la section Sports. Ce serait le cas si nous avions utilisé un champ d'application au niveau du visiteur ou de la visite. Mais lorsque le champ d'application est défini au niveau de la page, la position est associée uniquement à une page et peut être utilisée librement sur les pages suivantes. Nous pouvons maintenant analyser globalement les performances distinctes des différentes sections. Si la section Sports est plus populaire que la section Actualités, cela signifie peut-être que nos lecteurs sont plus intéressés par le sport et que nous devrions plus souvent développer le sport en première page. Ou bien, si les statistiques sur l'intérêt et l'interaction de la section Actualités, telles que le temps passé sur le site ou le nombre moyen de pages vues, sont particulièrement faibles, cela signifie peut-être qu'il y a un problème au niveau du contenu de cette section.

Ces données supplémentaires ne vous donneront pas forcément des réponses claires. Par contre, elles vous amèneront à vous poser des questions intéressantes et à effectuer des tests utiles.

Au final, tout ceci vous permettra d'améliorer vos taux de conversion.

Posté par Camille Vinot, Spécialiste Google Analytics