Optimisez vos mots clés AdWords grâce à Google Analytics

jeudi 11 novembre 2010 | 1:16 AM

Avez-vous déjà essayé d'évaluer le retour sur investissement de votre trafic AdWords ? Et plus important encore, vous êtes-vous déjà demandé comment vous pourriez l'améliorer ? Nous allons aborder ce sujet dans le message d'aujourd'hui, et examiner comment vous pourriez répondre à trois questions spécifiques :

Parmi vos mots clés AdWords, lesquels génèrent le chiffre d'affaires le plus élevé ?

À l'inverse, quels sont ceux qui génèrent le chiffre d'affaires le moins élevé ?

Comment améliorer la rentabilité de vos campagnes publicitaires ciblées par mots clés ?

Avant de commencer, assurez-vous d'avoir associé vos comptes AdWords et Google Analytics afin de pouvoir consulter les rapports AdWords détaillés dans votre compte Google Analytics. Pour connaître la marche à suivre, visionnez cette vidéo (en anglais).

Une fois les deux comptes associés, l'étape suivante consiste à prendre vos décisions en vous appuyant sur des données fiables. Pour isoler les données dont vous avez besoin dans Google Analytics, procédez comme suit :

Prenez des décisions basées sur des données correctes

Imaginons, par exemple, que vous veniez de lancer le suivi dans Google Analytics et que 10 visiteurs arrivent sur votre site. Chacun d'eux génère une conversion en effectuant une action que vous avez définie comme votre objectif. Vous pourriez affirmer que votre taux de conversion est de 100 %, car chaque visiteur dont vous avez effectué le suivi a généré une conversion. Mais il est peu probable que cette situation se reproduise pour les 10 visiteurs suivants.

Pour nous assurer de prendre des décisions basées sur un comportement d'utilisation normal, nous n'examinons que les mots clés qui atteignent un certain seuil de visites. Plus il est élevé, plus les anomalies ponctuelles seront diluées. Si la plupart de vos mots clés génèrent des dizaines de visites au lieu de centaines de visites, vous pouvez élargir la période afin d'augmenter le nombre de visiteurs.

Générez votre rapport d'optimisation AdWords


Maintenant que nous avons isolé les mots clés qui nous intéressent, nous pouvons revenir au rapport "Campagnes AdWords".

Dans l'onglet "Fréquentation du site", nous souhaitons focaliser notre attention sur la statistique "Taux de rebond". Nous la comparons alors à une statistique qui représente le retour sur investissement, telle que le "RPC" (revenu par clic) dans l'onglet "Clics" ou le "taux de conversion par objectif" dans l'onglet "Objectifs". Vous avez la possibilité de passer d'un onglet à l'autre, mais il est préférable de créer un rapport personnalisé, comme ci-dessous, afin de n'afficher que les données qui vous intéressent.


Une fois le nouveau rapport activé, cliquez sur l'entrée "google/(cpc)" pour n'afficher que les mots clés AdWords. Cliquez ensuite sur le lien de comparaison en haut à droite du rapport, puis comparez le "Taux de rebond" (à gauche) et le "Taux de conversion par objectif" ou le "RPC" (à droite).


Maintenant que nous avons manipulé les données pour n'afficher que les informations pertinentes, examinons en quoi elles peuvent nous être utiles.

Distinction entre les gagnants et les perdants

Le rapport affiche alors les mots clés qui ont enregistré un taux de rebond élevé. Située à droite des mots clés, une barre verte indique qu'ils ont obtenu un "taux de conversion par objectif" ou un "RPC" supérieur à la moyenne, tandis qu'une barre rouge indique des performances inférieures à la moyenne.

Il est temps maintenant d'optimiser vos mots clés...

Groupe 1 : mots clés prometteurs

Isolez les mots clés "verts" à partir de l'écran initial. Il s'agit de ceux qui ont enregistré un retour sur investissement satisfaisant, mais un taux de rebond médiocre.

Nous devons nous efforcer d'optimiser ces mots clés très performants, générant un chiffre d'affaires élevé, dans le but d'accroître encore davantage leur rendement.

Pour notre liste des mots clés "prometteurs", notre objectif consiste à diminuer le taux de rebond tout en conservant un retour sur investissement supérieur à la moyenne.
1. Examinez la page de destination actuelle et étudiez la possibilité de créer des liens vers des pages plus spécifiques du site, dont le contenu s'avère plus pertinent.
2. Essayez différents textes d'annonce en incluant le mot clé dans le titre et, éventuellement, l'URL visible.
3. Dirigez les visiteurs vers une page de destination construite autour de ces mots clés. Exécutez des tests avec l' Optimiseur de Site Google pour améliorer vos résultats.
4. Consacrez une plus grande partie de votre budget publicitaire à ces mots clés.

Groupe 2 : mots clés générant peu de conversions

Nous avons abordé jusqu'ici les mots clés qui généraient le meilleur retour sur investissement AdWords. Nous allons désormais nous pencher à l'inverse sur les mots clés qui donnent des résultats inférieurs à la moyenne et aborder les actions possibles sur ces mots clés.

Choisissez l'affichage par défaut sous forme de tableau et triez par "Taux de conversion par objectif" ou "RPC" afin que les mots clés les moins performants apparaissent en haut de la liste. Revenez ensuite à l'affichage de "comparaison" et organisez le rapport afin de voir, à gauche, les résultats pour les "Taux de conversion par objectif" ou "RPC" peu performants et, à droite, les "Taux de rebond", comme sur l'image ci-dessous.


En nous concentrant sur les mots clés qui génèrent de faibles taux de conversion et qui sont indiqués en rouge dans la section "Taux de rebond", nous pouvons envisager les actions qui suivent. Dans un premier temps, notre objectif est d'améliorer le "Taux de rebond", puis dans un second temps, le retour sur investissement qu'offrent ces mots clés.

Ces mots clés correspondent-ils bien à votre produit ou service ? Si les mots clés ne sont pas pertinents, ni performants, mais utilisent une partie de votre budget, vous pourriez envisager de les supprimer. S'ils sont pertinents ou si vous pensez qu'ils ont un potentiel intéressant, optimisez-les pour améliorer leurs performances comme indiqué ci-dessous.

1. Examinez la page de destination actuelle et étudiez la possibilité de créer des liens vers des pages plus spécifiques du site, dont le contenu s'avère plus pertinent.
2. Essayez différents textes d'annonce en incluant le mot clé dans le titre et, éventuellement, l'URL visible.
3. Dirigez les visiteurs vers une page de destination construite autour de ces mots clés. Exécutez des tests avec l'Optimiseur de Site Google pour améliorer vos résultats.
4. Pensez à développer ces mots clés pour les rendre plus précis ou plus à même de générer une conversion. Par exemple, remplacez "chapeaux Google" par "acheter chapeaux Google".

Groupe 3 : mots clés ne générant aucune conversion

Le dernier groupe de mots clés correspond à la section "Taux de rebond" marquée en vert dans le rapport obtenu pour le groupe 2. Souvenez-vous qu'un "Taux de rebond" en vert indique que les visiteurs arrivés sur le site via ces mots clés seront plus enclins à explorer votre site.


Ces mots clés ne se transforment pas en conversions, mais ils attirent du trafic sur votre page de destination. Les internautes restent sur votre site et ces mots clés ne sont donc pas dénués de valeur. Il peut s'agir de clients faisant des recherches avant de s'engager fermement dans un achat. Pour confirmer cette supposition, consultez le rapport "Visites avant l'achat" dans la section des rapports sur le commerce électronique de Google Analytics.

Si vous concluez que ces mots clés participent activement au processus de conversion, voici ce que vous pouvez faire :

1. Déplacez ces mots clés vers une campagne de branding, à laquelle vous allouerez un budget précis qui vous convient.
2. Pensez à développer ces mots clés pour les rendre plus précis ou plus à même de générer une conversion. Par exemple, remplacez "chapeaux Google" par "acheter chapeaux Google". Surveillez leurs performances dans la durée pour déterminer si vous constatez une amélioration.

Vous devriez à présent pouvoir analyser vos mots clés AdWords à l'aide des données disponibles dans votre compte Google Analytics. Pour en savoir plus sur l'optimisation des campagnes AdWords, consultez le Centre d'aide AdWords. Pour en apprendre davantage sur l'optimisation d'AdWords avec Google Analytics, visionnez cette vidéo (en anglais)

Posté par Camille Vinot, Spécialiste Google Analytics