3 exemples de rapport personnalisé, 3 rapports clés de pertinence.

jeudi 26 février 2009 | 2:00 PM

Quelques esprits retords ont finement remarqué que l’exemple de segmentation avancé était proposé en segment par défaut, nul besoin donc de passer par la fastidieuse méthode proposée.

Cela est vrai.
Aujourd'hui et maintenant.

Surveillez donc les segments par défauts, ils évoluent: récemment les visites via iPhone ont été proposées par défaut. Très pratique pour analyser 0.01% de son trafic.

J’attends avec impatience le segment « exclure Analyste Ecossais ».

Revenons au sujet. Aujourd’hui, nous utiliserons les rapports personnalisés. Existe-t-il des rapports personnalisés « par défaut » (c’est pour les esprits pervers) ?

Et bien oui, une petite centaine, ce sont tous les rapports disponibles aujourd’hui dans votre interface Google Analytics.

Un rapport vous manque ? Une donnée vous échappe, noyée qu’elle se trouve dans le flot d’informations inutiles ? Bonne nouvelle, vous allez pouvoir créer votre rapport rien qu’à vous (et aux autres surtout !).

Mauvaise nouvelle, vous n’allez pas pouvoir calculer de nouvelles données. Le tableur restera votre meilleur ami pendant encore longtemps.

Etant donné le nombre élevé de possibilité entre les lignes (dimensions) et les colonnes (statistiques), sans compter les rapports présents par défaut, l’analyste a déjà du pain sur la planche, et pas question ici de traiter de cas trop particulier.

Alors, prenons une optique nouvelle. Ne rajoutons rien aux rapports. Au contraire, enlevons, dégraissons et ce pour une meilleur communication.

Vous n’êtes pas seul(e) dans votre organisation et vos analyses, vos chiffres, n’ont aucun intérêt s’ils ne sont pas partagés. Disons même qu’ils doivent être compris avant tout.

Vous pouvez bien sûr désapprouver ces propos.

Bref, simplifions donc les choses, diffusons des rapports les plus simples possibles avec la bonne donnée au bon moment à la bonne personne.

Voici trois exemples de rapport personnalisé avec 3 objectifs précis.


1 - Rapport hebdomadaire de mot clé tapé par les utilisateurs sur votre site (moteur de recherche interne).

Comment ?

Créez le rapport suivant (comment faire ?)

Si vous n’avez pas de moteur de recherche interne et pas de budget pour cette fonctionnalité, alors remplacez les termes de recherche avec les pages les plus consultées de votre centre d’aide ou avec les articles les plus vus ou les fiches produits les plus populaires.

Vous avez un moteur de recherche, voici comment activer les rapports dans Google Analytics.

Voici le résultat obtenu :

A quoi ça sert ?

Nous avons tout d’abord là la liste des mots clés (classé par volume de requête). C’est très utile pour animer une rubrique éditoriale, mettre en avant sur une page d’accueil ce qui suscite déjà l’intérêt des utilisateurs, ou les produits phares les plus recherchés, ou encore le « buzz » actuel qui vous avait échappé. Quoi ? Une crevette nucléaire ?

Ensuite, nous avons les sorties, c'est-à-dire ici les utilisateurs qui n’ont pas trouvé leur bonheur après une recherche.

Si vous aviez pourtant le contenu, c’est une raison de plus pour le promouvoir sur la page d’accueil et éviter une recherche décevante à cause d’une fonctionnalité non adaptée.

Vous n’avez pas le contenu cherché ? Avez-vous des choses en relation à promouvoir pour susciter quand même l’intérêt de l’utilisateur ? Avez-vous les moyens de proposer ce contenu (article, fichier d’aide, nouvelle référence dans votre catalogue) ?

La requête est aberrante ? Pourquoi diable ces gens recherchent « Sud-Rail » sur un site de cosmétique ? Ne perdez pas le nord sur des requêtes à l’ouest. Si vous avez le temps, recherchez l’erreur de positionnement sinon passez à autre chose, vous finiriez en psychiatrie !

Pour qui ?

La réponse était déjà dans l’usage possible de ce rapport. La ou les personnes en charge de l’animation du site seraient ravies d’un tel adjuvant à leur créativité. Imaginez les lundi matin difficile où il faut pourtant trouver le sujet du jour, le produit qui cartonne…

Les rédacteurs d’un centre d’aide se trouveront confrontés aux sujets qui fâchent et le responsable des achats… à ses responsabilités.

Alors soyez sympas, partagez vos connaissances :

Vous pourrez là programmer un envoi hebdomadaire en pdf.

Quel talent !

Objectif ?

Simplifier les rapports actuels d’usage de la recherche interne pour des destinataires qui, non seulement ne vont pas sur l’interface (pas d’accès, pas le temps, trop d’informations) mais aussi qui n’ont que faire du rapport proposé, trop confus en l’état (pages vues de pages de résultats, affinage de la recherche, temps après recherche, etc.).

Ils auront là la bonne info, ni plus, ni moins.


2 – Rapport hebdomadaire de visites par ville (avec comparaison période précédente).

Comment ?

Créez le rapport suivant :

Voici le résultat obtenu :

Appliquez une comparaison à une période précédente :

Et hop, voici le topo comme dirait Alejandro :

A quoi ça sert ?

Vous visualisez le trafic par ville et surtout son évolution sur une période précédente. Voilà ici la mesure possible d’une activité Offline (dans le monde réel diront les grincheux). Le trafic global progresse de 3.05%, Lyon et Toulouse sombrent quand Paris et Marseille surperforment. Non, non ce n’est pas la Ligue 1.

Avez-vous lancé une campagne d’affichage à Marseille ? Une distribution de tract ? Un encart dans une gazette locale ? Une promo en magasin ?

Ne serait-il pas utile d’en faire à Lyon ?

Pour qui ?

Un responsable marketing peut trouver intéressant de constater qu’une campagne d’affichage locale a eu des répercussions sur le site (c’est toujours ça à rajouter dans le retour sur investissement… y’a pas que le GRP que diable). Encore mieux si des ventes ont été enregistrées (tiens ? Et un rapport personnalisé sur les ventes par ville ?)

Et si cela donnait des idées de campagne géo-localisée sur AdWords ?

Une personne responsable d’un budget marketing couvrant le Offline et le Online trouvera là une mesure de performance.

N’oubliez pas de programmer l’envoi avec la comparaison de la période précédente :

Quel talent (bis) !

Objectif ?

Encore une fois, la bonne information est présentée simplement (sans les pages par visites, le temps sur le site, les nouvelles visites et le taux de rebond).

Les destinataires pourront mettre cette information en relation avec d’autres sources pertinentes (factures d’achat d’espace ? Pertinence d’une créa ? Impact d’un support ?).

Vous montrerez que le Web Analytics ne se réduit pas à la mesure de performance de l’Internet lui-même. Il fait écho, également, également, également, également…


3 – Chiffre d’affaire et visite par support de trafic (avec comparaison période précédente).

Comment ?

Créez le rapport suivant :

Voici le résultat obtenu avec une comparaison entre période de même durée.

A quoi ça sert ?

Nous avons là trois supports différents :

- Organic, le référencement naturel ;

- cpc, les campagnes de référencement payant ;

- referral.fr, imaginons là un partenariat quelconque avec un site tiers.

Prenons l’hypothèse que chacune de ces sources est gérée par un département différent au sein de votre organisation :

- Référencement naturel : département IT.

- Référencement payant : département Marketing.

- Partenariat : département Communication, Relation presse.

Nous visualisons dans ce rapport la performance de chacun de ces départements dans son effort à l’objectif commercial commun (le chiffre d’affaire et/ou l’audience).

Dans l’exemple proposé, nous voyons que le Referral chute en Audience et en Chiffre d’Affaire dans les mêmes proportions (arrêt d’un partenariat ?), l’Organic gagne de l’audience avec un CA en chute de 12%. Tiens, tiens… que se passe-t-il ?

Le CPC lui gagne moins de CA que d’audience, une chute du ROI est à craindre. Rapidement vous avez là le résultat du travail de chacun.

Pour qui ?

Cela s’adresse aux têtes dirigeantes de votre organisation bien sûr. Qui sauront sur qui passer leurs nerfs ou qui féliciter ! Où mettre des ressources, où en enlever.

Fournissez avec ce rapport une note synthétique sur la signification des hausses et des baisses.

Pour le coup, l’envoi automatique ne vous permet pas de programmer des commentaires… pas de Pipotron dans Analytics ! Vous pensez bien que nous n’avons pas ce talent.

Objectif ?

Remplir véritablement votre rôle d’analyste. Pas de notion compliquée, pas de rapport indigeste, une information claire et synthétique avec en plus le commentaire pertinent. La tête pensante de votre organisation pourra mettre en relation ces chiffres avec les coûts engendrés par département :

- IT : serveurs, bande passante, ressources humaines.

- Marketing : achat d’espace, frais d’agence, ressources humaines encore.

- Communication : frais de représentation, ressources humaines toujours.

Et j’en passe.

Alors bien sûr, ce ne sont que des exemples qui introduisent la notion de bonne information, au bon moment, à la bonne personne. Nous pourrions évoquer le rapport clé de pertinence à défaut d’indicateur…Soyez convaincu que votre impact sortira grandi d’un rapport rétréci.

Vous êtes prêt maintenant ? A vos rapports, rompez !


Par Sébastien Manaches, consultant Web Analytics de Google France.