Une collaboration réussie : Thomas Cook et TravelTainment augmentent leur taux de conversion de 33 % à l'aide de tests A/B

mercredi 12 janvier 2011 | 2:46 AM

Via son site Web thomascook.de, Thomas Cook AG propose une grande variété de produits : des séjours touristiques, des réservations de dernière minute et des séjours citadins, ainsi qu'un service de location de voitures et des croisières. Les parties du site dédiées aux réservations de dernière minute et aux séjours touristiques s'appuient sur la technologie du moteur de réservation "Internet Booking Engine" de TravelTainment GmbH, qui appartient à Amadeus Leisure Group.

Simplification des réservations : amélioration de la dernière étape du processus de réservation

En analysant l'entonnoir de conversion à l'aide de ses rapports d'analyse d'audience Internet, Thomas Cook a remarqué qu'un pourcentage relativement important de visiteurs atteignait la page de réservation sans pour autant passer commande.Ils ont ainsi compris qu'en améliorant cette dernière étape du processus de conversion, ils pourraient accroître de manière significative leur taux de conversion. Ils ont donc contacté leur partenaire, TravelTainment, afin de travailler ensemble à l'optimisation de cette page. Leur hypothèse était qu'une page de réservation plus courte et visuellement moins complexe inciterait un plus grand nombre de visiteurs à terminer leur réservation.

La mise en page du formulaire de réservation a été améliorée

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L'option de saisie d'un code promotionnel a été rendue extensible

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La section (facultative) dédiée à la location de voitures a été reconçue afin d'inclure un moins grand nombre de détails

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Les détails sur les options de paiement ont été masqués afin de s'afficher uniquement lorsqu'une option de paiement est sélectionnée

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La taille du bouton d'incitation à l'action, situé en bas de page, a été agrandie

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La page de réservation optimisée a permis d'améliorer de 33 % le taux de conversion

Les modifications ci-dessus ont permis d'obtenir une variante de page, dont la taille était d'environ 40 % inférieure à la page d’origine. Sur une période de trois semaines, la moitié des internautes accédant à la page de réservation arrivait sur la page d'origine (A), et l'autre moitié voyait la page remaniée (B). La variante de page a atteint un taux de conversion de 33 % supérieur à celui de la page d'origine

Ce que vous pouvez faire :

Optimisez votre processus de réservation/de paiement afin d'accroître votre taux de conversion
Pour transformer un plus grand nombre de visiteurs en acheteurs, étudiez régulièrement vos données d'analyse d'audience Internet avec Google Analytics afin d'identifier l'endroit où de nombreux visiteurs quittent l'entonnoir de conversion de votre site Web. Déterminez les problèmes présents sur ces pages que vous avez identifiées, puis commencez à créer et tester différentes variantes de page. Lorsque vous réfléchissez à l'optimisation de vos pages de réservation/paiement, nous vous conseillons de garder à l'esprit les points suivants :
  • Essayez de simplifier au maximum votre processus de réservation ou de paiement.
  • Proposez aux internautes de passer une commande comme invité, sans devoir créer un compte.
  • Évitez les distractions visuelles.
  • Affichez les différentes étapes du processus.
  • Affichez les options de paiement au début du processus.
  • Réduisez le nombre de champs du formulaire et, de préférence, utilisez uniquement des champs obligatoires.
  • Incluez des exemples lorsque cela est nécessaire (par exemple : 23/08/1976 pour la date de naissance).
  • Identifiez clairement les erreurs lorsqu'un internaute a oublié de renseigner un champ ou a utilisé un format incorrect.
  • Proposez un service d'assistance (indiquez un numéro de téléphone pour que les internautes puissent vous contacter en cas de questions).
  • Indiquez aux visiteurs que leurs données seront traitées en toute confidentialité.
  • Incitez les internautes à s'inscrire à votre bulletin d'information une fois la réservation/l'achat terminé.
Comme Thomas Cook et TravelTainment l'ont montré dans cette étude de cas, un simple test A/B avec un outil comme l'Optimiseur de Site Google peut avoir un impact important sur votre taux de conversion !

Cette étude de cas a été publiée en novembre dernier sur le blog "Conversion Room" allemand.

Posté par Camille Vinot, Spécialiste Google Analytics