Zoom sur les entonnoirs de conversion pour les recherches AdWords - Deuxième partie

mercredi 27 octobre 2010 | 7:15 AM

Nous vous avons récemment présenté une introduction aux rapports Entonnoirs de conversion pour les recherches AdWords et je voudrais développer ses propos en étudiant ces nouveaux rapports plus en détails. J'aimerais expliquer comment les entonnoirs de conversions pour les recherches peuvent vous aider à réévaluer vos mots clés.

Que puis-je apprendre sur mes campagnes publicitaires grâce aux rapports "Entonnoirs de conversions pour les recherches" ?
Beaucoup de choses ! Les rapports regorgent d'informations et vous vous demandez peut-être par où commencer. Vous y trouverez des informations variées, telles que le délai écoulé entre le moment où un internaute voit une annonce pour la première fois et la conversion, ou le classement des mots clés dotés du meilleur ratio conversions indirectes/conversions associées au dernier clic. Il y a beaucoup de données détaillées à recueillir. Aujourd'hui, nous allons étudier comment repenser la façon dont vous attribuez des conversions à vos campagnes, annonces et mots clés.

Réflexions sur l'attribution
L'un des grands avantages de la publicité en ligne est sa fiabilité. Grâce à des outils tels que le suivi des conversions ou Google Analytics, nous sommes en mesure de savoir si les visiteurs de notre site ont transformé leur visite en une conversion après avoir cliqué sur une de nos annonces.
Habituellement, si quelqu'un clique sur une de nos annonces, puis effectue un achat, nous enregistrons une conversion pour cette annonce, sans tenir compte des interactions précédentes de cet internaute avec notre site ou nos annonces. C'est de cette façon que nous évaluons les performances de la publicité en ligne depuis longtemps déjà, mais ce type de mesure ne nous révèle qu'une partie de l'histoire. Par exemple, si je voulais acheter un appareil photo réflex numérique, il est peu probable que je me contente d'une seule recherche et que je l'achète immédiatement. Il en va ainsi pour la majorité des achats en ligne ou hors connexion. Normalement, un achat implique un processus de décision jalonné de recherches. Je pourrais commencer par m'intéresser à des évaluations générales sur ces appareils, puis me renseigner sur un type particulier, pour finir par effectuer des recherches précises sur le modèle que j'ai décidé d'acquérir. J'en suis à ce stade là moi-même ;).

Les études montrent que les internautes effectuent cinq à six recherches et visitent entre neuf et douze sites avant d'acheter des produits tels que des téléphones mobiles, des ordinateurs ou des vêtements.

Nous pouvons en conclure que consulter uniquement les taux de conversion par rapport au dernier clic ne constitue pas une bonne base pour prendre une décision. Un post (en anglais) a été publié récemment dans lequel notre collègue Brian recommandais de consulter également les statistiq
ues telles que le taux de rebond dans Google Analytics pour évaluer les mots clés. Un des lecteurs a pertinemment répondu que montrer les clics indirects associés à des mots clés, enregistrés plus en amont dans le cycle d'achat et attribuer à ces derniers une partie des revenus constituerait une parfaite solution pour ce scénario.

La question qui vient alors immédiatement à l'esprit est la suivante : quelle valeur, et donc quelle part de nos gains, attribuer aux mots clés contribuant aux conversions ? Différentes approches sont possibles pour répondre à cette question. Vous pouvez diviser les conversions de façon égale entre tous les mots clés ayant fait l'objet de clics avant une conversion, valoriser davantage les clics qui ont eu lieu le plus près d'une conversion (en partant du principe qu'il existe un effet de déclin), attribuer un crédit spécial au premier mot clé "d'introduction" et au dernier mot clé "de conclusion" ou utiliser d'autres modèles de votre invention. Honnêtement, il est difficile de déterminer une approch
e qui correspond à tous les modèles. De plus, une solution d'attribution "complète" se concentrerait idéalement sur différents supports et canaux de diffusion, y compris hors connexion. Comme je l'ai déjà dit, je ne pense pas que cette solution parfaite existe à l'heure actuelle. Néanmoins, une tentative d'attribution multiple représente une amélioration importante par rapport à une évaluation des mots clés basée uniquement sur leurs performances en termes de dernier clic.

Valeur des entonnoirs de conversion pour les recherches

Les données fournies par les entonnoirs de conversion pour les recherches nous permettent d'effectuer une attribution multi-clics pour nos campagnes AdWords. Elles nous indiquent les mots clés qui ont été affichés et ont fait l'objet de clics sur les domaines du Réseau de Recherche Google avant une conversion. Elles peuvent également nous montrer la séquence de ces impressions/clics.

Une de mes statistiques préférées des rapports sur les entonnoirs de conversion pour les recherches est le ratio Conversions indirectes/Conversions associées au dernier clic, disponible dans le rapport "Impressions et clics indirects". La raison pour laquelle j'aime cette statistique est qu'elle permet d'éviter les risques de mauvaise interprétation dus aux volumes. Si vous possédez 1 000 mots clés et que vous consultez uniquement les 10 premières lignes du rapport, vous aurez tendance à oublier les 990 autres. Dans les 990 lignes restantes peuvent être répertoriés des mots clés que vous n'avez pas considérés comme prioritaires à cause de leur faible nombre de conversions associées au dernier clic, mais qui peuvent contribuer à la notoriété de la marque et à la conclusion d'une vente. Le ratio Conversions indirectes/Conversions associées au dernier clic met ces mots clés en évidence.

Exemple : Twiddy.com

Examinons cet exemple en détail.

Twiddy.com est un site de location de maisons sur la côte Est des États-Unis. Si vous consultez le site, vous conviendrez que les maisons proposées sont plutôt belles ! Elles sont généralement grandes et luxueuses, et ne constituent pas le genre d'endroit que l'on loue sans y réfléchir à deux fois.

Nous avons analysé les rapports sur les entonnoirs de conversion pour les recherches de ce site et consulté le ratio Conversions indirectes/Conversions associées au dernier clic du rapport "Impressions et clics indirects". Voici la liste des mots clés que nous avons obtenue :


Les premiers mots clés de la liste enregistrent un très faible volume, mais la 4e ligne attire notre attention. Ce mot clé dépasse assez sensiblement le ratio moyen (1,25 au lieu 0,84) et génère suffisamment de volume pour mériter quelque exploration.

Examinons maintenant le rapport "Chemins les plus fréquents" :


Le mot clé [locations de vacances outer banks] figure dans de nombreux chemins. Comme le taux de conversion de ce mot clé ne nous avait jamais semblé vraiment bon, nous n'avions pas beaucoup investi en lui. Pourtant, il semble qu'il joue un rôle beaucoup plus important que nous le pensions lorsque nous avons examiné le dernier clic. Il s'agit d'un mot clé qui contribue à faire connaître initialement le site.

Si nous n'avons pas beaucoup de temps, nous pouvons essayer d'accroître le trafic de ce mot clé en augmentant l'enchère. Nous pourrions attendre environ une semaine avant d'examiner l'impact de cette augmentation sur les chemins vus plus haut. Si le nombre de clics indirects et de derniers clics par rapport aux clics sur l'annonce reste au même niveau, il pourrait être intéressant de conserver l'augmentation de l'enchère.

Si nous disposons d'un peu plus de temps, nous pouvons essayer d'attribuer les conversions de manière plus précise. Il s'agit de combiner les données des entonnoirs de conversion pour les recherches avec les données de coût AdWords. Notre objectif est de redistribuer les conversions comptabilisées parmi notre portefeuille de mots clés en tenant compte des conversions assistées. Les mots clés qui génèrent le plus de conversions associées au dernier clic reçoivent moins de crédit et présentent donc un CPA (coût par acquisition) plus élevé. Les mots clés qui jouent un rôle plus indirect reçoivent davantage de crédit et présentent un CPA inférieur. Dans l'exemple ci-dessus, nous serions probablement arrivés à un CPA plus faible pour [locations de vacances outer banks], en contrepartie d'un CPA plus élevé pour les mots clés de la marque Twiddy.

Si nous décidons qu'une répartition égale des conversions est le modèle le plus adapté à notre entreprise, nous pouvons nous contenter de diviser par deux le bénéfice des conversions issues des chemins des lignes 3 et 4 de la capture d'écran (puisque ces chemins comportent deux mots clés chacun). Pour faire cela en une seule fois, le plus simple consiste à exporter l'ensemble des données dans une feuille de calcul et d'appliquer des formules pour calculer le nombre de mots clés dans chaque chemin, diviser la valeur de la conversion par ce nombre et créditer les mots clés en conséquence. Nous pourrions reprendre la même méthode pour les autres modèles dont j'ai parlé précédemment, en appliquant des pondérations (pourcentage d'augmentation ou de diminution) si nous considérons que certaines positions du chemin sont plus efficaces que d'autres.

L'intérêt des tests

J'ai déjà parlé des risques de mauvaise interprétation dus aux volumes plus haut dans cet article. Il est possible de découvrir des mots clés qui génèrent de faibles volumes, mais sont de grande qualité à l'aide du ratio Conversions indirectes/Conversions associées au dernier clic. Cependant, cela suppose que nous ayons choisi dès le départ d'enchérir sur des mots clés plus proches du début du cycle d'achat. Or, si nous avons poussé notre obsession du dernier clic à l'extrême, nous avons peut-être totalement arrêté d'enchérir sur les mots clés plutôt génériques.

Lorsque cela se produit, les entonnoirs de conversion pour les recherches ne sont plus d'une grande aide. Il faut essayer de réintroduire des mots clés plus génériques. Pour ajouter ce type de mots clés à votre compte, je vous conseille de procéder à des tests. Lisez cet article (en anglais) pour obtenir des idées sur la façon d'élargir votre liste de mots clés. Dès qu'ils génèrent suffisamment de volume (au moins plusieurs dizaines de clics, idéalement plusieurs centaines), vous pouvez évaluer le nombre de derniers clics, de clics indirects et leur position dans le chemin de conversion. Vous pouvez alors conserver les mots clés que vous trouvez vraiment intéressants.

Posté par Camille Vinot, Spécialiste Google Analytics